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Sábado, 20 de Dezembro de 2008
  
Breves reflexões sobre a publicidade e o marketing ambiental

Existem poucos profissionais no mercado publicitário brasileiro com capacitação adequada para compreender a real importância da mídia ambiental.

  
Por Vilmar Sidnei Demamam Berna
  

A mentira tem pernas curtas, diz o ditado popular, e isso vale para a
publicidade e marketing. Uma empresa que diz uma coisa e faz outra, mais
cedo ou mais tarde será desmascarada e a aparente vantagem que tinha
enquanto tentava enganar o público, desaparece e se antes, a empresa
reclamava de ter de gastar muito para trabalhar a imagem ambientalmente
correta do seu institucional ou de seus produtos, agora que está no negativo
junto à opinião pública, terá de gastar muito mais. Portanto, mentir, em
publicidade e marketing pode ser um mau negócio.

Entretanto, a realidade não é em branco e preto, e entre a mentira e a
verdade existe espaço para muita ambigüidade, criando uma larga avenida para
oportunismos, falta de ética, etc. O setor da publicidade no Brasil tratou
de se auto-regulamentar através do CONAR por que os maus, se deixados
impunes, contaminam aos bons aos olhos do público e informação depende
fundamentalmente que você acredite nela, ou não terá eficácia.

No caso da Petrobrás, quando a empresa anuncia que cuida do meio ambiente e
que é a empresa que mais investe em meio ambiente no Brasil ela não está
mentindo. Isso é verdade! Entretanto, não é toda a verdade, por que ela
também causa danos ao meio ambiente. A empresa se defende dizendo que suas
atividades obedecem aos padrões de emissão brasileiros e, se estes são
permissivos demais não é responsabilidade dela. E não é mesmo, mas do
CONAMA. Entretanto, a empresa deveria ir além do que a lei e os padrões
exigem se já possuir tecnologia para fornecer, por exemplo, um diesel de
melhor qualidade. O CONAR entendeu que a empresa poderia ter feito isso e
não fez, e por isso entendeu que não merece dizer ao público que é uma
empresa ambiental. Claro, há controvérsias, a empresa discorda do CONAR e
está recorrendo.

A questão é, uma empresa só pode ter o direito de divulgar seus resultados
positivos apenas quando é 100% ambientalmente correta? A empresa não pode
mentir, fazendo um tipo de publicidade que dê a entender que é 100%
ambientalmente correta, entretanto, ela deve ter o direito – e diria até o
dever – de divulgar seus resultados positivos. Do ponto de vista ambiental,
isso ajudará a fortalecer setores ambientais dentro da empresa, que tenderão
a crescer; e sinalizará aos concorrentes e às empresas que acompanham as
líderes, que é momento de também investirem para ter seus resultados
ambientais, ou acabarão ficando para trás na corrida do mercado, criando um
circulo virtuoso. Se, por exemplo, uma empresa faz grandes investimentos
ambientais, mas não investe igualmente em propaganda e marketing ambiental,
não tem como se queixar depois que o público continua vendo a empresa como a
poluidora do passado. Então, tão importante quanto construir estações de
tratamento, implantar filtros, investir em tecnologias limpas e inertizar
suas emissões, é investir na reconstrução da imagem de empresa
ambientalmente responsável, que busca se superar para melhorar sempre,
embora reconheça que não é perfeita, por que ninguém é mesmo.

Infelizmente, muitas empresas adotam estratégias de comunicação erradas, ou
tímidas, e não colhem os resultados desejados, e depois costumam dizer que a
imprensa gosta mesmo é de notícia ruim. O que não é verdade. Tem empresas
com boas mensagens ambientais sobre resultados ambientais alcançados e que
preferem apenas contratar uma agência de notícias na tentativa de emplacar
alguma mídia espontânea. Outras contratam agência de publicidade e fazem
planos de mídia, mas concentram o principal de suas verbas nos grandes
veículos de massa, por que o custo por mil (CPM) acaba saindo mais barato, e
deixam de investir nas mídias especializadas em meio ambiente. É a velha
história de quantidade versus qualidade. Ás vezes a empresa gasta uma
fortuna para divulgar seus resultados ambientais para um grande público, que
não verdade não tem grandes interesses pela informação ambiental e passa
batido, enquanto deixa de falar com os seguimentos de públicos que lêem a
mídia ambiental, que têm um CPM mais alto por que suas tiragens são menores,
mas cuja qualidade em levar a mensagem ambiental a quem realmente se
interessa por ela não tem comparação!

Os publicitários estão devendo esta lição de casa. E os cursos de graduação
em publicidade e marketing também. No fundo, existem poucos profissionais no
mercado publicitário brasileiro com capacitação adequada para compreender a
real importância da mídia ambiental. E chega a ser engraçado, se não fosse
triste, a saia justa que ficam diante de seus clientes que, diante do plano
de mídia que ignora a mídia ambiental mandam incluir, por que sabe da sua
eficácia em chegar ao público que lhe interessa, mas que o publicitário, que
em tese é o técnico contratado que deveria ter esta consciência, falhou em
não incluir.

Mas existe outra questão grave. Não existem políticas públicas e
conseqüentemente verbas públicas para campanhas de propaganda e marketing
ambientais que ofereçam um contraponto à propaganda e ao marketing
comprometidos com o consumismo crescente e ilimitado. Hoje, quem financia a
publicidade é a lógica do mercado que está comprometido com lucros, também
crescentes e, de preferência, ilimitados. Para vender mais usam das
ferramentas da propaganda e do marketing para criar necessidades e desejos
onde as pessoas nem sabiam que tinham, transformar em mercadorias
sentimentos e o psicológico das pessoas (por exemplo, o medo da violência em
venda de armas e sistemas de segurança). Um mesmo consumidor é estimulado a
trocar um produto bom, que ainda funciona bem, por outro quase igual, mas
com um pequeno diferencial para o querer se livrar daquele que ainda
funciona para comprar um novo. Isso quando o mercado não providencia para
que um produto que poderia durar muito mais já saia da fábrica programado
para durar menos, assim o consumidor terá de comprar de novo e descartar o
usado que ainda poderia servir. A indústria automobilística é mestre em
projetar veículos para durar cada vez menos. Quem tem carros antigos que
duram por décadas sabe do que estou falando. Os novos, em cinco anos
precisam ser trocados, por que se torna caro demais mantê-los. São só alguns
exemplos para mostrar como esta lógica de consumo tem contribuído para
aumentar a velocidade do saque contra o planeta gerando o atual absurdo em
que uma pequena parcela da humanidade, em torno de 20%, consegue consumir
sozinha 30% a mais de recursos naturais do que a natureza consegue se
recuperar.

A mesma ferramenta da propaganda e marketing que tem sido usada a serviço da
destruição e do mau uso dos recursos do Planeta, pode – e deve – ser usada
para sensibilizar as pessoas para a necessidade de mudar seus hábitos de
consumo, levar as pessoas a refletirem e fazerem escolhas melhores no
próprio ato de consumir, recusando produtos poluidores, de obsolescência
planejada, desperdiçadores de recursos naturais, não recicláveis, emissões
de carbono, por outros, mais sustentáveis e também solidários no sentido de
promover a inclusão social.

É possível? Talvez sim, talvez não, mas não podemos pagar para ver. Por isso
é preciso coragem para começar mesmo sabendo que não iremos assistir o
resultado final desse nosso esforço. Não é uma tarefa fácil, mas em algum
ponto de nossa trajetória humana sobre o planeta teremos de acordar para o
perigo e mudar de rota, por que quem está em risco somos nós, a espécie
humana, e não o Planeta ou a Natureza, por que estes continuam.

É certo que não conseguiremos fazer sozinhos tudo o que é preciso ser feito
para que ocorra a mudança, por isso precisamos uns dos outros, precisamos de
veículos que sejam canais de diálogo para favorecer o entendimento entre
diferentes interesses. Decidi fazer a minha parte, escrevendo livros e
lutando diariamente para manter a Revista do Meio Ambiente e o Portal do
Meio Ambiente, um esforço sobre-humano em alertar a sociedade para os
perigos da atual trajetória insustentável e propor caminhos sustentáveis.
Com mais de 500 mil livros vendidos e mais de 2 milhões de exemplares da
Revista distribuídos gratuitamente e um acesso anual ao Portal em torno
também de 2 milhões de pessoas, não posso exatamente dizer que fracassei,
entretanto, procuro fazer a minha parte e reconheço que ainda é muito pouco
diante da enormidade da tarefa e temo se teremos realmente tempo de evitar
nosso colapso. Apoio o Darcy Ribeiro quando diz que "Fracassei em tudo o que
tentei na vida. Tentei alfabetizar as crianças brasileiras, não consegui.
Tentei salvar os índios, não consegui. Tentei fazer uma universidade séria e
fracassei. Tentei fazer o Brasil desenvolver-se autonomamente e fracassei.
Mas os fracassos são minhas vitórias. Eu detestaria estar no lugar de quem
me venceu."

O autor (foto) é editor, escritor, jornalista – Prêmio Global 500 da ONU Para o Meio Ambiente
http://www.portaldomeioambiente.org.br/

  
             
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